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黄焖鸡凭啥灭了兰州拉面和沙县小吃?

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  “您的黄焖鸡米饭,请端好,小心烫。”中午12点刚过,伙计小黄卖出了这天的第100份。这是角门东地铁站旁,银泰百货美食广场的一家普通铺位,它的背后是全北京700家黄焖鸡米饭支撑起来的餐饮江湖“新盟主”。

  根据新鲜出炉的2015年支付宝账单,黄焖鸡米饭力压兰州拉面和沙县小吃,成为新一代最受欢迎的国民料理。同样在2015年,随着西藏被纳入,黄焖鸡米饭开遍全国所有省、直辖市及自治区(除港澳台)。

  几乎在一夜之间,北京城的各个角落被黄焖鸡米饭覆盖,它们出现在商场、写字楼底商、社区街角、学校周边甚至竞争对手沙县小吃的新菜单上。练就了什么神功,让黄焖鸡迅速一统江湖?这个新崛起的江湖势力,能持续多久?

  把前辈拍沙滩上

  黄焖鸡是一道鲁菜家常菜,原名“香鸡煲”,选用鸡腿肉,搭配香菇、青椒等焖制而成,口感滑嫩、香气浓郁。

  “黄焖鸡正式从一道菜。发展成一个餐馆大概是在2011年。”磊哥,是某黄焖鸡加盟品牌京津地区总代理,他手下管理着京津两地共200多家连锁店。磊哥不是山东人,而是东北人,他说除了大老板,自己的同事中很少有真正的山东人。而大老板本人也不是做餐饮出身,而是个广告达人。

  “也就是在2011年,济南、青岛等地方开始出现主打黄焖鸡的饭店。我们老板瞅准机会,从自己做厨师的亲戚手里买来了祖传配方。”几乎是在同一时间,其他品牌的黄焖鸡米饭迅速从山东铺向华北、东北、西北、东南……

  磊哥的品牌属于黄焖鸡手下的“四大高手”之一,他说,黄焖鸡席卷全国开始于2013年,兴盛于2014年,最高潮在2015年。“据我所知,全国所有黄焖鸡米饭餐厅已经超过1万家,北京最巅峰时超过700家。我们品牌在全国差不多有4000家,京津两地一共200家。但如果论起有品牌、有品控、产品有QS认证的(食品生产许可),只有这四家大公司。”

  根据百度指数趋势,在2013年之前,黄焖鸡还默默无闻,那时候是沙县小吃和成都小吃的天下。而从2013年下半年开始,黄焖鸡逆袭成功,直到现在成功力压前辈,霸占大众餐饮盟主之位。

  简单易学

  毛利可高达65%

  如何做一碗成功的黄焖鸡米饭?其实很简单,磊哥甚至说,一个从没做过饭的人,学习一个小时就能开饭店,“无非是操作速度快慢的问题”。

  “我们现在借鉴了西式快餐的模式,标准化、流水线化,这样对品控也有帮助。”商场里美食广场的餐馆不能用火,只能用电磁炉。正好,黄焖鸡对火候要求也不高。品牌提供的酱料、鸡块、配菜全部用量杯标准化控制,放进高压锅,按照计时器定时开锅,所有流程都可以让一个毫无基础的小工成为黄焖鸡大厨。

  标准化、简单复制,是黄焖鸡成功的秘籍。“鸡肉,没有什么异味,容易熟、容易烂,加上鲁菜咸鲜为主的口味,很容易在北方得到认可。关键是我们操作简单,易学易会,特别适合做快餐,大范围推广。”

  银泰百货这家黄焖鸡米饭,在磊哥旗下北京所有店面中属于中等档次,每天的销量大约是200份左右,主要客源是附近工作的白领。一份有肉、有饭、有饮料的黄焖鸡套餐,大约是20块钱左右,店面一天的流水能做到4000元。“我们在北京做得最好的店,一天的流水过万。”快餐业说起来是薄利多销,但其实毛利不低,磊哥透露,黄焖鸡米饭一般毛利在50%以上,有的甚至到了65%。

  对一家黄焖鸡米饭餐厅来说,主要开支就是房租和人工,“其实主要还是房租。黄焖鸡很好操作,所以对人要求不高,鸡肉价钱也不贵,食材成本也低。”商场里的美食广场,租金属于倒扣流水,一般是30%左右,“就是流水的30%要交给商场,比如你一天走1000块钱流水,300块要给商场”。倒扣流水是保底的,有些商场保底是每月5万,就是每月流水即便没到5万也要按照5万块的30%缴纳给商场。

  尽管房租成本很高,但是高毛利还是让投资者趋之若鹜。最忙的时候,磊哥所在品牌一天能在北京开三四家店。

  大众餐饮

  每3年狂洗一轮

  黄焖鸡的蜂拥而至,搅动着餐饮市场,但在这个风起云涌的江湖中,“武林盟主”似过江之鲫,随着潮起潮落,都曾各领风骚。久久丫鸭脖、土掉渣烧饼等都曾经在短短数年内风卷残云,又悄然归于平淡,黄焖鸡的命运会走向何方?

  中国饭店协会副秘书长金勇在接受本报记者采访时说:“其实,大众餐饮市场的产能已经过剩了,像黄焖鸡米饭这种快速复制的品类,压力非常大。”

  金勇分析表示,黄焖鸡的成功源自它对门店要求不多、人员素质要求不高,且容易标准化、容易复制,可以短时间内快速投向市场,形成规模。类似的成功,在土掉渣烧饼等餐饮品类身上也曾出现过。但随着规模越来越大,市场开始混乱,鱼龙混杂。“哪个消费者知道什么是正宗的黄焖鸡?很多人自己去尝了尝,觉得可以,回家上网搜一下菜谱,租个店面就开店了。现在市面上,很多路边小店,本来不做黄焖鸡的,都挂个牌子,开始卖了,质量能保证吗?”

  除了自身面临的品控问题,黄焖鸡所面临的外部竞争也非常惨烈。“八项规定”出台之后,高端餐饮市场就开始转型。经济大趋势下,商务宴请减少,商务餐厅也开始转型。转型后的中高端餐厅涌入大众餐饮市场,外来的连锁“洋和尚”也挤进来,加上黄焖鸡这样土生品类,大众餐饮江湖早已腥风血雨。

  几股势力交锋的舞台主要集中在商业地产,因为餐饮是体验式消费,所以现在商场内人流最密集的就是餐饮和同为体验式的儿童游乐。“商业地产的大众餐饮淘汰率非常高,一般3年就会整个洗一轮。所以很多成熟的连锁餐饮,多数不会选择开张3年以内的新商场。新商场里的餐饮都是给商场聚人气用的。聚完了人气,餐饮也就快要被淘汰了。”

  金勇觉得黄焖鸡想在惨烈的竞争中生存,除了对产品质量的把控,还要注意创新菜品、商标保护和文化营销。“得让消费者知道什么是真正的黄焖鸡,渐渐把仿冒的剔除出市场。”

  每个店面

  5个菜搞末位淘汰

  “这个市场确实竞争激烈,每天都有店新开张,也都有店关门。”

  江湖凶险,磊哥心知肚明,他说在全北京700家黄焖鸡米饭中,“四大高手”名下的店面只占一半。“其余的一半都是没有集团支持的杂牌子,街边随便一个做拉面的也会挂一个黄焖鸡广告,甚至有的沙县小吃也提供黄焖鸡。”

  黄焖鸡的加盟店,基本有两种方式。一种就是磊哥这样,先培训,然后买酱料,酱料是品控主要途径,被磊哥认为是自己的王牌,“你去网上买,或者自己调,都不是那个味儿”。另一种就是学习,学习酱料的制作方法,学成后可以使用品牌,可以不买酱料。

  磊哥坚持自己品牌的加盟方法,才能保证口味的纯正,而他也承认,只靠一种酱料或只靠一碗黄焖鸡,无法延续品牌现在的强势。“实际上,跟其他三大品牌相比,我们的新菜是最多的。北京的一个店,最多的时候能同时推出14道菜。”

  磊哥在有意控制,他把每个店的菜基本都控制在5个左右,采取末位淘汰,哪个菜点的最少就立即更换。互联网,是磊哥希望借之屹立江湖的新法宝。旗下一些开在CBD的店,每天的送餐量比堂食量大很多。“为什么支付宝统计黄焖鸡排第一,就是因为送餐多。相比拉面、小吃汤汤水水的,黄焖鸡方便送餐,特别适合写字楼白领消费。而且主打送餐的餐厅,对门面要求更低一点,房租成本也会减少。”

  忙忙碌碌的磊哥,就像黄焖鸡这个新帮派的“分舵主”,不断开拓着势力范围。他随身带着的公司文件中,有一张崭新的材料,那也许是下一个黄焖鸡。“公司没闲着,也开始研究新东西了,这是一种石锅饭,不同于韩式的石锅拌饭,是改良过的,说不定,下一个火的就是它。”